爱华网推销环境之宏观环境vs.微观环境
方金燕
摘要：推销活动受到推销要素自身及推销环境等因素的影响，我们把制约和影响推销活动的各种外部因素成为推销环境。推销环境的构成因素众多、影响复杂且难以把握，分析推销的宏观和微观环境，可是减少推销盲目性，提高推销绩效。
关键词：推销、宏观环境、微观环境
推销产品是实现产品利润的非常重要的环节。在推销产品过程中，推销人员会受到推销环境的影响。制约和影响推销活动的各种外部因素成为推销环境。[1]推销环境可以分为宏观推销环境和微观推销环境。宏观推销环境是指影响企业推销环境的各种因素的总和，其中包括：社会经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境和竞争环境。微观推销环境是指直接影响推销人员推销业绩的各种因素，其中包括：客户需求环境、客户组织环境、客户公共关系环境、产品环境。分析宏观和微观的推销环境有利于企业制定有预见性和针对性的推销政策，避免盲目性，提高企业推销产品的竞争力。[2]
一、宏观推销环境
（一）社会经济环境对推销活动的影响
1.市场规模：人口总量及其增长状况：人均国民收入水平一定的情况下，人口总量及其增长状况决定了一个国家的市场容量及其发展趋势，有利于推销者做出长远的推销政策；
不同的性别和年龄结构必然造成对某些产品的不同需求，人口迁移构成与人口分布必要影响不同地区的需求，造成市场的集结与分化，推销者可以制定详细的目标市场策略，针对不同的需求人群进行有目的性地推销。
2.经济特性：自然条件：我们的国民收入很大程度上取决于自然条件，它是决定市场购买力大小和需求层次的重要因素，我国东西部由于自然条件差异导致经济条件差距很大，东部地区中高档消费品的销售量明显高于中西部欠发达地区，反之抵挡耐用消费品在我们中西部经济欠发达地决定着消费者不同的购买能力、消费需求层次和结构，针对不同经济发展阶段的不同需求展区销售量明显高于东部沿海经济发达地区的销售量；经济发展阶段：不同的经济发展阶段开推销工作，这样可以达到事半功倍的效果；基础设施和城市化程度：基础设施的建设和城市化进程是紧密相关的，两者的发展程度有助于推销工作的顺利展开，有利于准确地定位目标市场，同时也有利于不同形式的推销工作的开展。
（二）社会文化环境：社会文化环境是指一个国家或地区范围内，人们的价值观念、美学观念、风俗习惯、宗教、教育和语言等的集合体，在一定程度上影响人们的消费水平和生活方式。推销员在推销前掌握各地社会文化的不同特征，针对不同的消费观念和消费行为，有目的性地采取不同的推销政策，达到有效推销的目的。
（三）政治法律环境：政治法律环境是指国家政治制度、政府对经济的干预程度、有关经济的政策和法律法规等，它们都直接或者间接地影响企业或行业的发展，从而也影响相关产品的销售。由于特定的政治因素，推销活动很容易受到政府的特别关注，而这种关注可能使企业营销从中获利，也可能导致企业重大经济损失。不同的产品，可能受到政府的保护或限制。企业顺应政策要求，生产政策鼓励发展的产品，可以享受优惠政策，从而达到税收规划的目的，反之，企业的产品可能在推销活动中举步维艰。
（四）科学技术环境：科学技术的发展水平及应用状况，不仅影响到企业开发新产品，而且也直接影响到推销技术的水平与发展。科学技术的发展水平影响和制约着推销品性能及推销难易程度：科学技术与产品的性能以及人口素质密切相关，发展水平高的地区，理解与接受推销人员理智性推销的能力也就越强；科学技术的发展状况与趋势影响着推销人员的推销方式与推销技术：推销技术由强力推销方式发展至科学和理性推销，特别从顾客的角度考虑问题，致力于问题式的推销。
（五）竞争环境：明确竞争者：明确企业在某地域范围内的竞争者层次，推销人员才能找到本企业的威胁与挑战，从而及早采取对策，稳住老顾客，吸引新顾客；竞争者状况：推销人员了解竞争者的生产方式和技术、产出规模、价格水平及广告促销的策略等信息，有利于对竞争对手的推销策略进行有力反击，而且在顾客拿产品比较时可以表现出自己产品的优点，而且掌握了有说服力的证据，可以在推销中让顾客放心信任。
二、微观推销环境
（一）客户需求环境分析
消费者现实需求和潜在需求是推销员向其推销产品的基础。只有能满足消费者现实需求和潜在需求，推销员才能将推销产品推销出去，实现销售收入，获得利润。针对不同类型的消费者，对其需求环境分析也应有所相同。
1.个体需求环境分析：家庭收入分析：一般情况下，家庭收入越高，其购买能力越强，消费层次也越高，对于高档商品、名牌产品和显贵商品才具有购买能力。家庭收入低，其购买能力低，其消费主要用于生活必须品。
2.家庭类型和结构分析：按照家庭生命周期分类，从家庭形成到衰亡不同阶段可以分为四种类型：单身家庭型、新婚家庭型、父母子女家庭型、老年家庭型，身家庭型是娱乐体育用品和新产品的主要消费群，新婚家庭型是住房、家具和装饰品等的主要消费群，父母子女家庭型根据子女的大小有着不同的消费需求，老年家庭型是医药和保健用品的主要消费群；家庭结构分析包括家庭人口数量、家庭购物决策者类型的分析，对家庭结构分析会预测购买家用电器、生活必需用品的消费数量和规格，家庭购物决策者类型可分为丈夫决策型、妻子决策型和民主决策型，在购买一般大件耐用消费品时以丈夫作为主要决策者；在购买生活必需用品和装饰品时以妻子作为主要决策者；在购买房屋时以民主决策型为主。
3.文化修养分析：文化修养会影响人们的需求结构和对商品的款式、色彩和包装装潢的选择。按照需求层次理论，人是有着先后次序和不同重要程度的需求。人们在满足某一层次的需求时，不是在低层次需求完全被满足之后，才进入上一个需求层次，而是低层次需求与高层次需求都要有所满足，但是各层次需求的比例不同。根据需求层次理论，一般而言，收入越高，低层次需要被满足后，就可以有比较多的剩余收入用来满足高层次的需要。[3]但是，不能忽视文化修养对人们消费需求的影响，文化修养程度越高的消费者，对更高层次需求就会更渴望。
4.职业和社会地位分析：不同职业的消费者会影响对不同商品的需求。例如科技人员对科技书籍需求较大。不同社会地位的消费者所属的社会群体不同，其消费需求就会受到社会群体的影响。
（二）企业需求环境分析
1.企业类型分析：不同生产技术结构的企业对生产所需要的原材料也不同。企业可以分为：劳动密集型企业、资金密集型企业、技术密集型企业和资源密集型企业。企业按照行业特点分为：重工业企业、轻工业企业、商业企业和服务企业。不同类型企业对生产所需要的原材料具有相对稳定持久的需求。
2.企业规模分析：正常情况下，企业规模决定企业经济实力。企业规模可分为：大中型和小型两种类型。对企业客户来说，企业规模的大小与购买生产所需要的原材料数量有直接密切相关性。大中型企业要维持其正常运转需要大量生产所需要的原材料，采购品种和数量多。小型企业要维持其正常运转需要较少的生产所需要的原材料，采购品种和数量少。但是推销人员要与大中型企业达成购销交易难度较大，与小型企业比较简单达成购销协议。
3.企业需求类型分析：按照企业不同需求类型分为：新需求型客户、更改需求型客户、稳定需求型客户。新需求型客户是以往没有该类需求，由于外部环境及其他原因而产生的新需求，如一些新成立的企业进入该领域，需要购买生产所需要的原材料；有些企业采用新技术，需要购买新设备、新材料等。更改需求型客户是现在需要对原需求的某些条款进行更改，例如需要重新确定购买规格、型号、数量和价格等等；稳定需求型客户会长期稳定购买常规性原材料，每隔一段时间就需要再次购买常规性原材料。推销人员应该努力开拓新需求型客户，努力争取更改需求型客户，全力巩固稳定需求型客户。
三、客户组织环境分析
推销人员要想在推销活动中取得成功必须了解客户组织内部的组织结构与决策类型。每一客户组织内部的组织结构与决策类型都不尽相同。客户组织结构可分为：直线型、职能型、直线职能型、矩阵型等。不同类型的客户组织结构，其决策方式、决策权限、决策参与者也会不同。客户组织决策可分为：
1集权决策类型。集权决策类型是客户组织内部的高层管理者掌握决策权力，决策过程高度集中，一切决策都是由高层管理者作出，客户组织内部的中层管理者没有决策权力。
2分权决策类型。分权决策类型是客户组织内部的各级管理人员都拥有与自己职责范围相适应的决策权。
3主决策类型。民主决策类是客户组织内部的各种决策都是通过集体协商来作出的。根据所推销的产品，通过分析客户组织结构与决策类型，推销人员就能快速找出客户组织内部的购买决策者，便于有的放矢地开展推销攻势。
四、客户公共关系环境分析
在现代企业经营活动中，企业公共关系起着越来越重要的作用。企业的认知与行为方式会受到各种公共关系的影响，主要受到政府主管部门、消费者、供货商和代理商的影响。企业已经从自我为中心的经营模式挣脱出来，积极面向更广泛的社会公众，从仅仅追求企业自身经济利益逐步转变为更加注重社会整体效益。推销人员可以从与客户有良好关系的部门入手，争取这些部门的帮助，以达到向客户进行推销的目的。
五、产品环境分析
要推销成功，推销人员必须深入细致地了解所推销的产品，其中包括：
（一）熟悉商品质量
消费者购买商品时主要关注的是产品质量。消费者需要的是高质量的适合他们需要的产品，所以，推销人员必须熟悉所推销的产品的内在质量，要通俗易懂地向消费者详细介绍产品的内在质量，使消费者对该产品质量达到认同。
（二）熟悉商品价格
物美价廉是一般消费者购买商品的理念。既质量上乘又价格便宜的商品是消费者追捧的目标。推销洽谈中的重要议题是价格谈判。商品价格优势是促使消费者购买商品的强有力的王牌。因此，推销人员必须向消费者全面讲明本商品价格优势，充分比较与其他企业生产的同类产品质量、功能的差异。通过比较，推销人员就可以比出自身产品价格优势。
（三）熟悉产品特点
知己知彼，百战不殆。推销人员必须要非常了解与自己推销产品属于同一类的竞争对手产品。消费者购买商品时往往将推销人员所推销产品与其他企业的同类产品进行比较并提出问题。此时，推销人员必须明确说明所推销产品的特点，来说服顾客。
（四）熟悉替代产品
推销产品的替代产品虽然在原料和技术方面与推销产品有很大差别，但在满足消费者某种需要功能方面却有相近功能。替代产品无疑是推销产品的有力竞争产品。推销人员应该熟悉替代产品与自己推销的区别，才会在推销过程中得心应手。
总结：在推销活动中分析宏观和微观环境有着不同的重要作用：分析宏观环境对于整体推销政策的制定和进行有着方向性和预见性的掌握；而对微观环境的分析则有利于对具体的目标市场进行定位，有针对性地进行具体的推销活动。但是无论是宏观推销环境还是微观推销环境的分析，都是为了有效地进行推销活动。将宏观和微观推销环境的分析结果进行整合，有效地利用有利环境因素，将会收到更好的推销效果。
参考文献：
[1]吴建安王旭现代推销学第三版
[2]金伟推销环境勿忘社会政治和经济环境环渤海经济瞭望【M】0410
[3]方其商务谈判——理论、技巧、案例第三版
