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作者：华杉
在新浪微博上看到一位博友讨论房地产楼盘名字创意，有叫“花生”的，叫“糖果”的，叫“YOU公寓”，甚至还有给小区取名叫“卧房”的，而且看起来相当多的行内人士很欣赏这些名字，真是让我莫名惊诧，写下这篇小文，谈谈名字的本质。
1、 名字是拿来用的，不是拿来玩的。
你取了一个名字，业主要用好多年，试想那花生的业主，跟人说我住在花生，要费多少口舌去跟人解释花生其实是一个楼盘？而且他一辈子都要不停的跟人解释！你叫“花生园”也行啊？
再想想那卧房的业主，一位女士，打的回家，跟司机说“去卧房！”那还不得出事儿啊？
不过我觉得叫卧房也比叫YOU公寓强，访客来问个路都没法问呐，你用英文，干脆用阿拉伯文得了，存心不让人知道呗。
所以说取这样的名字，实在是不太负责任。
2、以父母心，取品牌名
取名字要用心，用什么心？父母心！你不会给自己孩子取个名字叫“卧房”！别人家孩子你就不负责任的随意发挥了。
当然有的父母给孩子取名字方针也不对，拿着康熙字典翻，一定要弄得老师点名不会念，那倒也罢了，电脑也打不出那字，每次坐飞机换登机牌还得去盖章，那就是增加自己的使用成本了。还有父亲姓吴给孩子取名吴所谓的，又太不严肃。
3、名字的本质是传播成本，要直观、具象、简单
上海西郊有两个别墅区，一个叫西郊庄园，一听就有画面感，知道是西郊的庄园豪宅，这就叫直观、具象、简单；另一个叫兰乔圣菲，听了不知道是咖啡屋还是服装，这就叫不直观、很抽象、够复杂。
你可能觉得后者有品味，但假设你是兰乔圣菲的业主，当你打车跟司机说去兰乔圣菲，他一脸茫然，你补充说就在西郊庄园旁边，他马上恍然大悟。这时候你不仅没有品味，而且很没面子！
命名时如何测试名字的成本呢？我教你一个“电话测试法”，设想你打电话跟人讲你住哪儿：
如果是西郊庄园，你说“我住在西郊庄园。”就OK了。
如果是兰乔圣菲，你需要这样说：
“我住在兰乔圣菲，对！兰乔圣菲就是一个我们这个花园的名字！是呀！不是什么花园，他这个花园的名字就叫兰乔圣菲呀！什么？哦！兰就是那个上面两点下面三横那个兰，不是蓝色的兰，是兰花的兰。乔，乔布斯的乔，哪个乔布斯？就是三国里面那个大乔小乔的那个乔呀！大桥的桥去掉木字旁呀！哎呀，这个大桥不是那个大乔！就是立交桥的那个桥去掉木字旁知道不了？对！圣是神圣的圣！就是孔子，孔圣人的圣！菲？草字头下面一个非常的非，对！
“哎呀！反正你问西郊庄园就知道了，就在西郊庄园旁边！”
你可别认为这是演小品，这就是生活！这也是华与华方法关于命名最重要的原则之一：
华与华方法：凡是需要在电话里费口舌跟人讲哪个字是哪个字的名字一概不用，因为“运营成本”太高！
你也千万别认为这是高端的，高雅的，客群定位如何如何的，那都不是本质。人不是活在真空里，你住这里，的士司机、快递员、保姆、送牛奶的、送水的、装修的，社会上所有角色都要使用这个名字，要降低他们的使用成本。
华与华是孔雀城的品牌战略顾问，06年定案名的时候，拿了一两百个名字给我挑，大家比较中意一个叫“安达露西亚”的，如果用了这个名字，跟人打电话比兰乔圣菲还费劲。而且今天“一个北京城，四个孔雀城”的口号就要改成“一个北京城，四个安达露西亚”了，那还叫得响吗？光让人知道安达露西亚是个住人的楼盘，就不知道要花多少钱！
大家比较欣赏的还有一个名字，也是一长串叫什么我忘了，“亮点”是中间有个“@”，所以大家都觉得“有创意”！
华与华方法：创意不是价值！创意的目的是创造出价值，而不是创造出一个创意！
我翻着一眼看到孔雀城这个名字，我说就是她！问为什么？我说因为凤凰城已经被别人叫了。
为什么要叫孔雀城？因为直观、具象、简单，你不需要跟人去解释是哪个孔雀，具象，就有画面感，一眼就记住，这才叫大气，这才叫品味。
华与华还在哈尔滨做了一个房地产项目，就在香格里拉酒店旁边一个大户型公寓，就一幢大厦，客户也想了很多名字，我们直接给她命名为“哈公馆”。为什么？你如果在北京，叫北京公馆，人们一定认为你是北京最高档的，上海公馆一定是上海最高档的，贵阳公馆一定是贵阳最高档的。咱们就叫哈尔滨公馆呗，再简单一点，就是哈公馆！
哈公馆很快成功，而且真正集聚了黑龙江的层峰人士，并成为黑龙江省首个单价过万的楼盘。
华与华方法：抓住本质，正确答案只有一个！没有别的“创意”，有的都是“伪创意”。
4、名字的产品属性要清晰，楼盘名字主要不是和其他楼盘竞争，而是和世界上一切事物“竞争”。
这是最常被忽略的一点！楼盘名字就要让人一听就知道是楼盘！比如兰乔圣菲，安达露西亚，光要让人知道她是楼盘就要付出成本，而叫什么花园，什么城，什么苑，什么大厦就没这问题。但很多人一“创意”第一件事就是把后面的产品属性干掉！名字的使用环境并不是在楼盘内，而是这世界的一切事物、所有名字。你可以把一个楼盘叫“糖果”，你要不要把淮海路改名叫棒棒糖呢？至少也得叫“糖果花园”、“棒棒糖路”，才算是一个智力基本正常的人呐！
想一想呀！人家卖糖果的都没有把糖果命名为淮海大厦，打广告“淮海大厦5块钱一斤”，你干嘛要卖“糖果2万一平米”呢？
5、命名就是召唤
德国哲学家海德格尔说：
“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤入词语中。命名在召唤。
“这种召唤把他召唤的东西带到近旁，召唤当然有所唤来。”
你取一个名字，你要召唤谁？唤来什么？
这才是本质！
