爱华网【摘 要】由于英汉语言的差异和文化背景的不同,广告英语中用词奥妙之处,有时很难用汉语再现。本文主要分析广告英语在修辞方面的特点。
【关键词】广告英语;修辞特点;头韵;拟声词;明喻;暗喻;矛盾修辞法;对偶;双关语;拟人;重复
广告是传递信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论等;广告还有劝说功能,目的是要公众对所宣传的产品或服务感兴趣并购买产品或接受服务。随着经济的不断发展和信息交流的频繁,广告也显出旺盛的生命力,各个公司企业通过广告这个平台得以扩大自己产品的知名度。广告在信息时代,可谓无处不在,无孔不入。由于英汉语言的差异和文化背景的不同,广告英语中用词奥妙之处,有时很难用汉语再现。
广告英语有“半文学体”之称,广告英语中常使用修辞手段,来达到生动形象,令人难忘的效果;使消费者对产品产生兴趣,进而购买商品或接受服务。以下浅析广告英语的修辞特点:
1、头韵:所谓头韵,是指连续的词语中出现的开头相同的字母或语音,例如:在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英语的头韵较难在汉语中再现。头韵更多出现在英语广告中,来达到逼真或号召的效果。例如:强生的一则广告 “Touch their Todays, your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little muscles to grow. To your baby, your touch is love, and its power will shape her tomorrows. Touch their Tomorrows.” “头韵”使此广告起到了一定的情感呼唤作用。再例如:
1) Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。)
2) Sea, sun, sand, seclusion-and Spain! (大海、太阳、沙滩、幽静——西班牙!)
2、拟声词:英语中有些词是通过声音的模仿构成的。例如:buzz,cuckoo,thud,hum等。在广告英语中,有时也利用拟声词来达到栩栩如生的效果。例如:“Time marches on…Tick,Tock, Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,…Sniff,Tick,Tock,…Sniff, Sniff,…Tick, Tock,…Still no sign of cat box odor, introducing tidy cat long lasting odor control.” 广告商利用拟声词“tick tock”来象征时间的飞逝。
3、明喻:明喻是把一种事物和另一种事物作比较,并通过展现一种事物如何与另一事物相似来解释这种事物是什么样子的方法。它用as或like 等词在文本中作为明确标志。广告英语若使用明喻,有时会令产品更有说服力。例如:Featherwater:light as a feather (法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。)
4、暗喻:暗喻与明喻有形式上的差异,即在暗喻里诸如like或as一类的词并不出现。暗喻也是比较两个并不相似的成分;但这种比较是隐含的而不是直接表白。由于暗喻没有给出明确的比喻信号,因此更难以辨认,但却更加有力。广告英语中的暗喻其喻意留给消费者去品味与理解。例如:
1) To spread your wings in Asia. Share our vantage point. (在亚洲展开您的双翅,同我们一起飞高望远。)
2) EBEL the architects of time (“依贝尔”手表——时间的缔造者)
5、矛盾修辞法:广告英语有时喜欢将听上去矛盾的词汇放在一个句中,来达到特殊的效果,同时给观众留下深刻的印象。例如:“Impossible made possible, Cannon printing” 此广告暗示出“佳能复印机质量高的特点,并起到吸引购买者的作用。
6、对偶:广告英语有时出现对偶句,通过句式上的工整、对称,读起来琅琅上口,给消费者留下深刻的印象。例如:
1) A contemporary classic. A timeless timepiece. (当代的经典作;永久的计时器。)
2) The choice is yours. The honor is ours. (选择在你们,荣耀在我们。)
7、双关语:双关是利用词语的语音和语义条件,让有些词语在句中造成两种意义的可能性,从而达到特定的修辞效果;利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出词的诙谐用法。广告英语有时利用双关语,使产品听上去更加有趣并具有吸引力,给消费者带来遐想。例如:I’m More satisfied! (我更满意摩尔牌香烟。)再例如,某家航空公司的英语广告:“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出现表示“伸展身体”,第二次出现表示“一段连续的旅程”。此广告语显示了飞行途中,和谐美好的环境。
8、拟人:把没有生命的东西或生物当做人来看待,赋予各种“物”以人的言行或思想感情,从而给读者留下深刻的印象。“拟人”这种修辞手段有时被应用到广告英语中,使得广告内容具有亲切感与感染力,促使消费者有购买的欲望。例如:
1) Flowers by Interflora speak from the heart. (植物园培育的鲜花倾诉衷肠。)
2) Unlike me, my Rolex never needs a rest. (不像我,我的劳力克斯表从不休息。)此广告把手表比拟作人,说它不需要休息,从而说明Rolex表的高质量。
9、重复:某些关键词或相似结构重复出现在句中。广告英语可以利用“重复”这种修辞手段来强调产品或服务的重要特点。例如:“It’s seen war. It’s seen the passage of 185 years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’s Treasures. National Trust for historical preservation.” 在此广告中,利用“重复“来强调其在保管业的悠久历史。再例如:Dish after dish after dish. People expect us to be better. (一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。)
广告英语运用修辞手法来丰富语言的表达能力,增强语言的表达效果,从而加深消费者对产品的印象。本文主要分析了广告英语在修辞方面的特点以便使读者进一步理解与恰当地翻译广告英语,具有一定的现实意义和实用价值。
【参考文献】
[1] Finegan, Edward. Language:Its Structure and Use (Fourth Edition) [M]. Beijing: Peking University Press, 2005.
[2] Ogilvy,David. Confession of an Advertising Man [M]. Beijing: The Commercial Press, 2003.
[3] 陈新. 英汉文体翻译教程[M]. 北京:北京大学出版社,1999.
[4] 石裕晶. 英汉广告写作词典 [M]. 上海: 复旦大学出版社,2000.
[5] 翁凤翔. 实用翻译[M]. 杭州:浙江大学出版社,2002.
[6] 张欣. 从关联理论看英汉广告的翻译 [J]. 沈阳:辽宁行政学院, 2001.
