梅罗时代什么时候终结 品牌时代终结了什么

大品牌时代终结了什么?看到了变化,我们就要研究这个时代的特征和本质,要研究这个时代的竞争规则变化。笔者认为,大品牌时代,至少终结了四样东西。下面给大家介绍

品牌时代终结:成本主义的陨落。

成本领先战略是迈克尔•波特的竞争战略理论中的第一大战略,曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。在过去的20年里,中国不少企业也采用这个战略,成就了不少业绩。比如:神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等品牌都是这个战略的践行者。

然而,在大品牌时代正在到来的时候,这种战略却遇到了麻烦,利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发,甚至一发不可收拾。三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”的悲剧,已经众所周知。比起三鹿,状态略好的奇瑞汽车,截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而,奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目,连续几年亏损,曾经的“国车”级的“奇瑞QQ”也风光不再,整个公司的经营举步维艰。

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品牌时代终结:“通才”的陨落。

大品牌时代很大一个特点就是:专业化对决。无论在竞争的哪个环节,都强调专业,强调职业运动员,而非全能运动员。这一特点,对那些无所不能的“通才”品牌而言是一场灾难。最典型的案例可能莫过于日本企业的集体“没落”。松下、三菱、东芝、雅马哈、铃木、理光、富士、日立、卡西欧、美能达、施乐……当我们可以回顾一下他们在20年前的辉煌,然后再看看他们现在的状况,答案自然就会揭晓。

20年前,这些品牌都是成功的典范,并造就了所谓的“日本模式”,被中国企业纷纷效仿。然而,现在,由于他们多元化过度,品牌延伸过度,丧失了竞争优势,经营状况日趋糟糕,多数品牌徘徊在亏损倒闭的边缘。这就是大品牌时代带来的结果:通才的陨落。在这个时代,“我为人人,人人为我”的通才品牌已经没有生存的空间了。

品牌时代终结:“Me too”产品的陨落。

“Me too”产品的含义就是:你做什么,我也做什么。在过去20年里,我们中国企业,乃至有些国际企业,都在采用“跟进”策略,人家要做什么,就跟着做什么。在业界,有人还提出“模仿式创新”的概念,鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。于是,在中国各行各业出现了很多重复建设,什么好卖,大家就跟进什么,在“功能相近、品质相近、风格相近”的胡同里短兵相接,直到把这个行业做死为止。前些年,在中国大地上风行一时的“山寨”产品,更是“Me too”产品的巅峰之作,不仅扰乱了市场秩序,还伤害了平民百姓。

不过,在大品牌时代,这种“Me too”产品已经结束了生命,在市场夹缝里生存的企业相继倒闭,市场的准入门槛变得越来越高,随随便便成功的几率变得越来越低。

品牌时代终结:“更好”策略的陨落。

如果说,“Me too”产品是“你做什么,我也做什么”的话,“更好”策略则是“你做什么,我也做什么,但要比你做得更好”。“更高、更快、更强”的奥运精神就是典型的“更好”策略。这个方面的最典型案例可能莫过于前些年的联合利华“清扬”挑战“海飞丝”的案例。时,联合利华扬言,“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝,成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。记得,当时的电视广告也颇具攻击性,聘请小S做形象代言人,广告语大致是:要是有人接二连三地欺骗你,你会怎么办?甩了他。

然而,快10年了,清扬的市场份额超越海飞丝了吗?没有。清扬还是原来的清扬,海飞丝还是原来的海飞丝,市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。在大品牌时代,更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力,在这个策略上,将来上来一个品牌,就会死掉一个品牌。因为,未来的竞争焦点已经不在于“更好”,而在于“不同”。

这些活生生的案例告诉我们:在大品牌时代,成本主义已经走到了尽头,未来的竞争焦点,不是“降低成本”,而是“提高成本”。

  

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