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广告企业品牌营销案例分析一
青岛啤酒世博营销
市场背景
相对国际发达市场，中国市场份额分散，竞争更加多层次化。 雪花、青岛、百威和燕京四家最大啤酒生产企业销售量加在一起，仅占全国销售的56%，强大的区域品牌既是竞争对手也是收购对象。相比之下，美国市场上， Anheuser-Busch 一家公司的市场占有率就达到53% (美国饮料工业杂志，3月)。庞大的增长机会让各大公司都在激烈争取市场份额增加。有些品牌通过产品促销、折扣和发展渠道积极扩大销售，不惜牺牲利润。 究竟如何让自己的品牌能够成长、扩张、称霸，是每个公司面临的选择。
青岛是中国最知名的啤酒，但从全国销售量而言并非第一，距离市场绝对优势还有一段路。
青岛啤酒的挑战：如何被认可为“国际品牌”?
青岛自起就把“国际化”定为品牌发展的方向， 以此加强品牌差异化、竞争力：
-，在具战略意义的上海市场，中日合资的三得利有47%的份额，而青岛只有16%。在国际感强烈的上海，青岛亟须突破“中国本土品牌”的颈瓶。
-青岛一边在争夺区域霸主的地位，一边还要在高端市场接招“洋品牌”。在夜店等场合，年轻人更喜欢用百威等品牌来展现自己的时尚形象。青岛是中国在海外最成功的中国品牌之一，足迹遍布70多个国家， 但“墙里开花墙外香”， 国人似乎并不认同青岛的“国际品牌”地位。
-青岛的海外扩展的雄心也促使它迫切希望成为国际品牌。青岛的出口量占了中国啤酒出口量的一半，但销售过于分散，暂时无法在海外市场直接用大规模传销支持。而这也无疑放慢了青岛国际化的脚步及国内消费者对它的国际化形象的认同。
青岛的挑战：如何利用有限的资源，成功蜕变成国际品牌?
上海世博给了青岛一个可遇不可求的良机。
在北京奥运后，世博是中国展现成功的最佳机会，也是向中国人和世界第一手接触的重大机会。 对很多还没有机会走出国门的中国人来说，去世博的经历如同出国“看西洋景”，而在世博中接触外国游客也是“有朋自远方来，不亦乐乎”。 世博唤起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。
虽然青岛不是世博会官方赞助商，但世博会的机会完全切合青岛品牌定位诉求。对于青岛而言，世博会是：
—— 一个与海外消费者建立联系的最佳机会。世博会给上海带来700多万的外国消费者。以青岛占中国啤酒出口的50%以及首个进军海外的地位，如果海外消费者尝试过中国的啤酒，一定是喝青岛啤酒。
—— 一个向国内消费者展现其国际化优势, 与竞争对手加大差异，增强对青岛品牌的热爱的最佳时机。 对上海本地消费者来说，世界各地的客人在享用青岛啤酒就是青岛的国际品牌的最好的证明。
广告宣传目标
1.让青岛啤酒借世博之力成功被国人认可为国际品牌
2.与上海消费者建立紧密联系， 并以此提升销量
媒体支出总额
户外400万
平面100万
电视节目植入“世博盛宴”600万
总共1100百万
核心创意
喝青岛 懂中国
在系列宣传“喝青岛 懂中国”活动中，青岛与世界各地人们成为喝酒的伙伴，用风趣和年轻的语调向海内外游客介绍中国喝酒文化和礼节。
我们的策略是： 通过打动来世博的外国游客，让中国的消费者感到青岛啤酒的国际形象。
对游客而言，世博会是游客访沪的主要原因，消费群体目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一两杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。
对上海消费者来说，他们希望客人们除了世博之外， 也能感受到上海以及中国文化的魅力。
青岛应该以什么样的姿态参与，才能同时打动他们?
1.青岛该说什么?
青岛是中国最成功的国际化啤酒品牌，早在1972年尼克松访华的时候，就已经打入美国市场。与熊猫、乒乓球和宫保鸡丁一样，青岛是外国人最早识别的中国的一部分。
中国标志性品牌应该表现得像是主人。我们不是卖啤酒，是在招待大家参加欢乐的大聚会。 通过扮演招待外国访客的好主人，青岛切入了上海人对举办世博会的自豪感，让他们感受到青岛是上海的一部分。
2.如何表达?
当然我们可以做肤浅的所谓国际化表达形式：一群漂亮的老外手握啤酒，兴奋不已。但那样做，只会把青岛沦为一个山寨版国际品牌。青岛是国际化的，又是深植于中华文化中的。世博会恰是一个消除“本土”和“国际”间隔阂的平台。正如常言：最民族的也是最世界的。我们决定做回最真状态的自己：一个自豪的中国国际品牌。
3.以何种品牌调性?
外国人眼中的中国常常是刻板又严肃，令人敬而远之。 这个样子怕是很难让人煮酒论英雄! 于是，中国民间文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激发了我们的灵感。
中国很少出现过英文广告。可是，对一位具备国际视野、好客的中国人来说,他当然会用客人能够理解的语言来沟通。而对于普通的上海消费者乃至中国游客来说，自家的青岛用英文来待客，真的是很有面子的事!
我们选择让品牌愿景和世博机遇本身来激发创意 。我们选择让青岛以最中国的身份成为最国际的品牌。
创意实施
如何通过有限预算建立其地标级形象?
青岛的媒体运用预算仅占行业媒体花费的12%。我们必须把钱花在刀刃上。我们不仅要创造知名度，也要为青岛创造高大的品牌地位。
第一部分：盛大的欢迎，2010 年5~7月
为了整个活动的开展，我们选择了垄断性、高质量的曝光。媒体的配置必须与整个品牌地位相配。为了达此目的，我们以户外广告作为活动主轴并花费整个活动媒体预算的73%。强大的攻势让人迅速感到青岛的“主人”地位：
- 在上海繁忙且位于上海世博路线之上的各个地铁站设置户外广告牌，例如人民广场。
- 在上海游客常看的杂志上
- 在零售终端
- 电视专栏节目产品植入
第二部分：上海来的纪念品，8~10月
第二部分也同样重要。 一旦整个活动与世博以及消费者的关系建立起来，只需要较少的预算，专心依靠那些已经产生的口碑传播来持续地传播活动信息。在这阶段我们希望给予每一个人活动的一小部分，让他们自己带回家与亲朋好友一同分享。
随着讯息发布，我们支持其他可以让活动曝光且被谈论的媒体，使整个活动伴随着世博成为它的一部分。
这个阶段的主轴元素：
- 公关活动
- 网络视频
- 口碑传播
- 世博书籍
- 世博”低碳”展览会的纪念礼物
效果
青岛以“纯中国”的形象，成为世博会上中国与世界之间的一个强有力的纽带。 提交本案例之前，我们刚完成了在5月初开始的第一阶段活动。在6月底之前，我们已得到了正面的反馈，而这些可以直接归功于第一阶段的活动。
形象提升：
—— 在所有看过活动的上海啤酒饮用者中里，有76%的人曾经与亲朋好友讨论过该活动。验证了我们成功维持的战略优势/病毒营销策略 (来源：chinapolling.com， 7月。 青岛啤酒网上量化调研， 样本量186)。
——在看过这些广告的上海啤酒饮用者人中，63% 认为它让青岛成为一个更有趣的品牌; 50% 认为“青岛是中国第一啤酒品牌”; 45% 认为它让青岛“更国际化”(来源 : chinapolling.com， 7
月。 网上量化调研， 样本量186)。青岛在上海这个弱势地区的地位得到正面提升。
媒体效应：
—— 这个广告宣传上市后得到媒体的广泛关注，包括： Adquan.com 广告门,Meihua 梅花网,Madisonboom麦迪逊邦,Modern Advertising 现代广告,, DSZR 第三种人, A.com.cn 中华广告网,Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn设计中国，sohu论坛，环球企业家报道，等。
——它在国际上也取得了影响: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等国际媒体都有报道，帮我们把青岛的名声传播海外。其他的影响：
——媒体预算 ： 青岛的在上海的媒体投入远低于竞品，只占行业12%， 远低于青岛的市场占有率22%， 也远低于大多数竞品。通过远低于竞品的预算， 青岛提升市场占有率达5%。
点评：
本土品牌的国际化成为越来越多品牌的必修课，而这种形象的提升和转变对品牌来说并非易事。如何既根植于品牌的调性，同时又能与国际接轨，需要品牌对自身的认知非常清楚。青岛啤酒近年来的一些尝试都可圈可点，绿色成为它最醒目的一个标志，它也在这个绿色上做足文章。与世博会的融合，让我们看到了借势营销的魅力。
——王智颖
广告企业品牌营销案例分析二
赛诺菲：用气球赶走恐惧
广 告 主：赛诺菲
广告代理：阳狮广告上海分公司
最微小的改变也能让生活变得更加美好，公益不仅在于捐赠一栋图书馆，也在于生活中的细节。“Happy Shot”公益活动从一个很小的点入手，却带来了很好的效果和媒体关注度。这得益于上海阳狮团队的精心策划，在活动结束后拍摄的小纪录片也得到了超高的访问量。问当下花7200元能做一场什么样的广告活动，“Happy Shot”就是最好的答案。
背景
在中国，12岁以下的儿童总数已接近3亿，大约70%的儿童生病时会接受打针输液治疗，但是全中国的儿童医院却只有68家! 拥挤嘈杂之外，“针头”、“输液袋”是每个儿童心中的恶梦，而眼看自己的小孩在输液时又哭又闹，也是每一位父母心中最痛苦揪心的时刻!
策略
长期致力关注中国儿童健康的赛诺菲，一直希望可以为医院里的病童做点什么!我们观察到小孩最大的恐惧：打针输液!
能不能让这个恐惧源头，变成一个能与病童互动的有趣设计，从而转移他们对打针输液的注意力?这是我们的挑战!
于是我们想到小孩都喜欢五颜六色的气球，一个专属于自己的可爱气球，也是让单纯的孩子们瞬间忘记痛苦恐惧的最好方法。
执行过程
我们用了7200元制作了20个各种卡通造型的气球，这些气球只是个包装，里面可以放入打针用的输液袋，当小孩输液时就好像牵着一个气球在玩!我们希望通过这一设计，转移他们的注意力，减轻他们对打针输液的恐惧。
于是，我们与上海三家儿童医院合作，让他们的医护人员在儿童输液时使用这些特殊的“气球”。结果活动现场反响热烈，很多家长与小孩纷纷主动记录这个活动，发表微博开心地与亲友分享。
现场，我们同步拍摄了“Happy Shot”记录片，后续在微博和视频网站推广。同时通过杂志或电视媒体，发布“Happy Shot”的新闻稿和公关软文。
同时，我们还制作了DM，投递给其他儿童医院，积极在全国各大医疗机构推广。
效果
“Happy Shot”活动推广后，其热烈反响远超我们预期。
活动当天，共有128个病童获得气球，原本还在哭闹的病童们，一看到气球出现，立刻转而好奇地盯着气球，分散了对输液的恐惧。医院的医护人员也表示，输液工作完成得比以往更顺利。
活动期间，我们一共受到7家医学健康类、设计类杂志的采访，吸引两家电视媒体的专题报道。同时我们也拍摄了“HappyShot”纪实影片上传网络，通过微博等社交媒体的网络传播，发布两周内的点击率已达137 682次，并还在持续增加中。
整个“Happy Shot”活动，深受公众的关注与讨论，目前国内已经有多家儿童医院接触赛诺菲，希望能参与后续的活动。同时赛诺菲更正在酝酿“全球Happy Shot”计划，即将在南美巴西的各大医院重制这个创意。
未来“Happy Shot”将在更多的城市推广，赛诺菲希望能让更多的病童不再抗拒打针治疗，让他们少一点眼泪，多一点欢笑!
点评：
公益活动是品牌传播中常用的手段，但如果运营不好，往往吃力不讨好，关键就是传播主题的选择上。从小处着手，以最小的投入，触动人们心中最柔软的地方，从而引起共鸣，最终实现公益活动和品牌相得益彰，双赢的效果。由于主题明确，又切中实际需求，再加上媒体传播得当，执行高效，使本次赛诺菲“少一点眼泪，多一点欢笑”取得成功的重要原因。
一说到公益活动，首先想到的是一些“高大上”的主题活动，虽然这些活动能够吸引更多眼球，但有时存在因牵涉面太广，无法执行的尴尬，好看不中用。适合的才是最好的，重要的是用一颗爱心去发现生活中的点点细节，然后从细节入手，展现大爱情怀。不论是一盆水，还是一滴水都可以反射太阳的光芒，只要心中有爱，公益无处不在。
——侯明廷
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